Dynamische Preise im E-Commerce: Die aktuelle Lage und zukünftige Chancen

Haben Sie je einen weiteren Tag gewartet, bevor Sie Ihren Flug gebucht haben und dann beobachtet, wie der Preis um viele hundert Euro teurer oder billiger geworden ist? Haben Sie schon einmal Ihre Sonnenmilch im Urlaub vergessen und mussten diese zu überteuerten Preisen im Hotelshop kaufen? 

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie als Konsument regelmäßig dynamische Preise in Aktion sehen. Auch bekannt als variabler oder diskriminierender Preis, können dynamische Preise als eine Veränderung der Kosten einer Dienstleistung oder eines Produktes in Reaktion auf das Angebot und die Nachfrage gesehen werden. Einfach gesagt: Dynamische Preisanpassungen treten dann auf, wenn ein Verkäufer dem Käufer anhand von Faktoren wie Ort, Einkaufshistorie oder Jahreszeit ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbietet.

Die dynamische Preisgestaltung existiert bereits seit vielen Jahrhunderten bei dem Tausch von Gütern. Das Konzept von Feilschen und Tauschen existiert bereits seit 6000 vor Christus und Auktionen wurden erstmals bereits 500 vor Christus registriert. Diese Verkaufsmethoden setzen zwar nicht auf einen festen Preis, sie bauen jedoch - zumindest theoretisch - auf den höchsten Preis oder Wert des getauschten Produktes. In der jüngeren Geschichte haben Fluglinien damit begonnen, dynamische Preise für ihre Tickets entsprechend der aktuellen Nachfrage anzubieten. Diese Trend wurde schnell von anderen Branchen, wie dem Sport, Hotels, Konzerthallen und anderen übernommen und ist - mit dem Voranschreiten der Technik - auch ein heißes Thema im E-Commerce Bereich.

Um zu verstehen, wie dynamische Preise im Bereich des E-Commerce verwendet werden können, müssen Sie zunächst die große Datenmenge verstehen, die heutige Betreiber von Online-Shops über ihre Kunden zur Verfügung haben. Ort, Alter, Geschlecht, Browsing- und Einkaufshistorie sind nur einige der Informationen, die Sie als E-Commerce-Betreiber über Ihre Kunden zur Verfügung haben und Sie können diese Daten verwenden, um herauszufinden, wie viel ein Kunde möglicherweise bereit ist für seinen Einkauf auszugeben. So wie sich auch der Aktienmarkt praktisch jede Minute entsprechend der aktuellen Nachrichten und des Bedarfs ändern kann, so können in Zukunft auch die Preise in den Online-Shops fluktuieren. Darüber hinaus hat eine kürzliche Studie von EKN Research ergeben, dass acht von zehn Kunden sich besonders von dem Preis bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen lassen. Das macht die Entscheidungen für dynamische Preise zu einem kritischen Faktor für den Erfolg des Händlers. 

 

Es gibt insgesamt vier Taktiken, die von E-Commerce-Betreibern für dynamische Preise sowie für ihre Verkaufsstrategie verwendet werden:

Segmentierte Preise oder das Anbieten von ähnlichen oder gar gleichen Produkten zu verschiedenen Preisen, um so viel vom Markt wie möglich mitzunehmen. Elektrofachgeschäfte zum Beispiel bieten Fernsehgeräte verschiedenen Größen und Auflösungen an. 

Peak Pricing, basierend auf Fluktuationen in der Nachfrage. Blumengeschäfte zum Beispiel erhöhen die Preise rund um den Valentinstag und Hersteller von Süßigkeiten erhöhen die Preise zu den Feiertagen. Auf der anderen Seite senken Bekleidungsgeschäfte ihre Preise für Winterkleidung deutlich ab April oder für Badekleidung ab September, um sich dem Wetter und der Jahreszeit anzupassen.

Time-based-Pricing befasst sich mit dem Preis von Produkten, die bereits lange Zeit auf dem Markt sind oder inzwischen als veraltet gelten. Das Unternehmen Apple zum Beispiel senkt die Preise seiner älteren iPhone-Modelle jedes mal dann deutlich, wenn ein neues Modell erscheint. 

Von Penetrationspreisen oder Penetration Pricing ist immer dann die Rede, wenn ein Händler bei dem ersten Verkauf eines Produktes einen deutlich geringen Preis als gewöhnlich anbietet, um Käufer und neue Kunden anzulocken. Ein Hersteller von Pflegeprodukten zum Beispiel bietet ein neues Shampoo häufig eine Zeit lang zu einem günstigeren Preis an, um gegen andere Marken konkurrenzfähig zu sein. 

 

Während dynamische Preise schnell voranschreiten und sich rasant entwickeln, machen technologische Fortschritte sie noch effektiver und gezielter denn je, so dass der Trend selbst an Industrieexperten nicht vorbei geht. In einem kürzlichen Artikel, der in dem Magazin Atlantic Monthly erschinen ist, schreib Rober Dolan, ein Professor aus dem Bereich Marketing, "Ich glaube nicht, das jemand vorhersehen konnte, wie weit fortgeschritten die Algorithmen inzwischen sind. Ich zumindest konnte das nicht." Feste Preisstrukturen befinden sich in einem Wandel zu Systemen, in denen die Preise von Stunde zu Stunde oder von Minute zu Minute steigen und sinken können. Dabei sind Industriegiganten aus dem E-Commerce, wie etwa Amazon, ganz vorne an der Spitze. 

Während es nicht möglich ist, die Zukunft mit absoluter Sicherheit vorauszusagen, so gibt es dennoch eine Reihe von Fortschritten im Bereich des E-Commerce, die sich vorteilhaft auf dynamische Preise auswirken könnten. Amazon Echo oder Alexa sowie Google Home werden immer präsenter in den individuellen Haushalten und könnten in der Zukunft Informationen über Kunden sammeln, während diese ihrem täglichen Leben nachgehen. Sie könnten Diskussionsthemen und Gespräche erfassen und diese Informationen nutzen, um den Leuten spezifische und interessante Produktinformationen anzubieten. Beispiele könnten zum Beispiel sein:

  • Analyse von Unterhaltungen über den Lebensmitteleinkauf um spezielle Zutaten anzubieten
  • Registrierung von Veränderungen in der Luftqualität oder Temperatur zu Hause, um entsprechende Heiz- oder Kühlgeräte anzubieten
  • Analyse von Musik und Freizeitgestaltung um mehr über den persönlichen Geschmack zu erfahren
  • Erinnerungen zur Produktbestellung, basierend auf der Nutzung von Produkten und der Einkaufshistorie
  • Information über Rabatt-Codes, basierend auf vergangenen Einkäufen
  • Reiseinformationen aufgrund von Gesprächsthemen

 

Während sich der Markt weiter entwickelt, gibt es sicherlich einige ausgleichende Faktoren, die die Preise aktuell und interessant für den Kunden halten. Zum einen wird die Konkurrenz verschiedene Verkäufer des selben Produktes dazu zwingen, die Preise so gering wie möglich zu halten. Zum anderen haben viele Händler Richtlinien oder Regeln, die Preissenkungen unter bestimmten Bedingungen oder nach einer bestimmten Zeit bedingen. Das Unternehmen Nordstrom zum Beispiel berücksichtigt Preisänderungen auf alle seine Produkte innerhalb von zwei Wochen ab dem Kauf. Auf der Regierungsebene haben ebenfalls viele Länder und Bundesstaaten Gesetzte erlassen, um eine Inflation der Preise für bestimmte Produkte in Notsituationen zu verhindern und um einen maximalen Preis für bestimmte Produkte festzulegen. 

 

Während Wirtschafts- und Industrieexperten daran arbeiten, den Preis oder Algorithmus zu finden, der den größten Profit einbringt, ist es wahrscheinlich, dass auch der Konsument selbst immer vorsichtiger und bedachter darin wird, mit wem er welche persönlichen Daten teilt und welche Produkte er wo kauft, um stets den besten Preis zu erhalten.

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